Marketing ambiental: estratégia consciente

Conheça os benefícios da adoção de um programa verde no meio corporativo

Ser eticamente responsável, saber se projetar no mercado, exibir uma marca forte e renomada. Ter muitas filiais e funcionários, estabelecer um plano de comunicação para os clientes, colaboradores, fornecedores, público-alvo e stakeholders. Contar com capital estrangeiro, acionistas, investidores e sócios. Trabalhar com uma matéria-prima de qualidade superior em relação aos concorrentes. Visualizar um bom nicho de mercado com possibilidade de crescimento.

Nada disso adianta se os clientes não estiverem de acordo com o produto final, que inclui também a abrangência de todo o processo de desenvolvimento.

Experiências comprovam que os meios escolhidos por uma organização para trabalhar seus negócios afetam diretamente o seu destino mercadológico e profissional.

Diante disso, muitas empresas passaram a adotar como estratégia o chamado marketing ambiental, ou o também chamado marketing verde, ecológico ou ecomarketing.

No entanto, ainda existem muitas dúvidas acerca dos benefícios de sua adoção como estratégia corporativa.

Para Philip Kotler, professor universitário e PHD em economia, o marketing ambiental “é um movimento das empresas para criar e colocar no mercado produtos ambientalmente responsáveis.” Já a precursora do termo AMA (American Marketing Association), definiu em um evento realizado na década de 70, o marketing ambiental como “um estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”.

O marketing ambiental nas empresas

Devido a grande quantidade de impactos ambientais ocorridos na década 1960, a cidade de Paris, na França, recebeu em 1968 a primeira conferência sobre a Biosfera, com o objetivo de retratar a importância da questão ambiental. No evento, participaram estudiosos e especialistas da área científica. Já em 1972, a ONU decidiu realizar a primeira Conferência das Nações Unidas sobre o Homem e o Meio Ambiente. O evento realizado em Estocolmo, na Suécia, ficou conhecido pela sua forte contribuição na elaboração de um plano global de ações voltadas para o meio ambiente. Anos depois do evento foi elaborado um documento oficial em forma de carta que estabeleceu a nível mundial uma regulamentação para o segmento. As discussões levantadas pela mídia e opinião pública em torno disso contribuíram para a formação de uma consciência ambiental homogeneizada.

Assim nascia o marketing ambiental, na década de 1980. As empresas perceberam que ter um plano estratégico nas esferas corporativas não era o bastante. Também era necessário pensar e agir, atribuir a marca e desenvolver produtos que não agredissem o meio ambiente.

Focado em uma comunicação responsável, o marketing ambiental  tem o intuito de mostrar aos clientes e consumidores que as melhores opções de produtos e serviços são as que não oferecem danos ao meio ambiente.

Por meio deste processo, utilizam-se as estratégias do marketing convencional. No entanto, a responsabilidade que a empresa “verde” carrega é maior do que as que não possuem esta visão. Com o marketing ambiental é possível condicionar todos os envolvidos a adotarem práticas sustentáveis. Além disso, é uma ação interessante, pois gera-se credibilidade e notoriedade para a marca e imagem da corporação. No entanto, para isto ocorra é necessário que o pensamento verde esteja atrelado ao plano de negócios.

“As marcas de maior sucesso são as que conseguem gerar benefícios sociais em conexão com seus negócios”, afirma Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman.

Outro benefício é a redução de custos na empresa, angariando assim, verbas para a obtenção de recursos com linhas de crédito, financiamentos de  bancos e organizações de desenvolvimento e, em alguns casos, o barateamento da mão-de-obra e produto final.

Ao adotar essa estratégia, a empresa evita constrangimentos e punições por órgãos fiscalizadores, mantém uma boa imagem para as ONG´s e do público em geral. Além disso, torna-se boa referência e fonte de informação para a imprensa.

No entanto, para adotar um programa de marketing ambiental são necessários estudo e colaboração de todos os setores e departamentos da empresa.

A empresa deve estar realmente engajada pela causa, que deve fazer parte da cultura organizacional. Ela tem de exibir um comportamento ambientalmente responsável, em toda sua estrutura e atividade, não somente na marca.

Segundo Sarkovas, “as atitudes de uma marca devem refletir suas crenças e princípios, assim como a estratégia do seu negócio”.

Assim, as empresas que adotam os conceitos ambientais e a difusão da comunicação verde responsável, são firmadas em posição estratégica, tanto no que diz respeito à imagem da marca, como no impacto da ação em seus clientes.

Rodrigo Freitas